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2019年06月19日

加速你在越南快消市场的成功

Melyssa Koh

总经理, 新加坡

越南快消市场的蓬勃发展

越南人口超过9600万,平均年龄为30岁,智能手机普及率为72%,对许多企业来说,越南是一个充满活力和吸引力的市场。不断增长的平均收入、城市化进程加快以及职业女性人数增加都促进了越南中产阶级的日益壮大,而千禧一代将成为新的高消费群体。随着可支配收入的增加,他们自然而然地成为许多快消公司的主要目标消费者。

这一趋势解释了最近在越南推出的一些独有的产品,比如喜力、fuzetea+和Samurai,这些产品最显著的特征就是酷爽时髦,符合年轻人的调性。今年初,可口可乐在越南市场上推出了一款牛奶果汁饮品NutriBoost,但因为越南市场领导品牌Vinamilk的影响力以及在市场上的三百多种牛奶饮料,导致竞争非常激烈。尽管如此,可口可乐意识到越南市场的增长不可忽视的潜力,仍旧坚持推出了这款产品。

越南饮品广告

在不断增长的越南市场找到商机

X-men是2000年初创立的男性洗护品牌。当时男性洗护市场几乎不存在,而男性大多使用他们母亲或妻子买的洗发香波。X-men通过对当地消费者的深入了解,推出了“真正的男人”这一营销标语,重塑了越南男性洗护的概念。X-men的目标销售人群不仅包括男性,也包括那些关心丈夫的女性。

越南X-men的广告

品牌在今天的市场环境里很难成为蓝海,但在像RTD tea这样饱和的品类中也可窥见市场的成功。Tan Hiep Phat集团,作为饮料市场的领导者,在2006年推出了零度绿茶产品。抵御住了来自其他大品牌如C2绿茶和立顿绿茶的竞争,Tan Hiep Phat集团不仅展示了其强大的分销网络和营销覆盖能力,它还十分了解越南消费者的需求。作为一种健康的饮料,零度绿茶非常注重展现健康的品牌形象,从使用高品质的绿茶茶叶,以及提取和装瓶过程中使用的工艺技术,到包装上大量使用绿色——这不仅代表茶叶的颜色,还代表着大自然的颜色——零度绿茶一度十分热门。直到今天,在绿茶饮品领域,该产品仍旧是行业领导品牌之一。

Tan Hiep Phat集团的饮品

在逆境中寻找机会

按照以往来说,品牌更容易在发展中国家找到蓝海市场。如今,随着国际品牌在越南的大量涌入和快速增长的数字普及率,消费者的偏好正在以比以往更快的速度演变。这意味着,与10年前相比,品牌也需要保持敏锐,行动更加迅速。

除了不断变化的需求外,越南的年轻消费者也在寻找“新”产品。尤其是南方城市的西贡人,这部分消费者比东南亚人更容易接受新产品。在越南,88%的消费者在上一次购物时购买了新产品,而泰国的这一比例为77%,马来西亚为68%,台湾为58%。

这些都给品牌带来了挑战和机遇。挑战在于如何在竞争中保持与时俱进,满足不断发展的消费者需求;机遇在于可以跳过用户接受曲线的这一过程,并在发展中国家较为传统的市场上取得成功。想象一下,克服分销渠道的挑战,比如越南农村的夫妻店,转变为电子商务,或者打破多年的饮食习惯和态度,变为接受像杏仁乳这样的纯素食产品。市场上的机会源源不绝,但机会却只留给那些不仅能够敏锐洞察趋势,还能够迅速将见解转化为行动的人。

图为越南销售渠道/场景

快速创新的发展之旅

如今,品牌认识到它们需要在亚洲地区市场上更迅速地行动。雀巢卡夫亨氏等国际大型快速消费品公司也一直在评估他们的创新或新产品开发过程,希望能开发出下一批热门产品,并迅速推向市场。过去,新产品开发和产品革新的行业标准时间各为22个月后和15个月,如今已分别缩短至6个月和3个月。

在此,我们将在快速创新的发展之旅中分享3个步骤。这一过程将帮助企业改革创新,抓住消费者的需求,突破混乱,将营销的作用最大化。

1.组建正确的跨职能团队

2.掌握正确的市场趋势和消费者的见解

3.通过一系列研讨会共同创建快速可行的解决方案

第一步:组建正确的跨职能团队

创新新产品以解决未满足的需求,与将产品推向竞争激烈的市场一样重要。许多公司倾向于将新产品开发与其他部门隔离开来,并忽视了在最初的创新阶段整合执行和市场激活的重要性。部门分隔可能会导致交货时间变长,以及产品价值主张和营销信息的偏差。与许多人的想法正好相反,在整个新产品开发过程中,跨职能团队成员并不需要付出昂贵的代价——无论是在经济上还是在时间上。有了正确的方法,一个跨职能团队将会快速推进整个创新过程,在这个过程中,将产品推向市场遇到的所有方面的挑战和解决方案都可以在同一时间讨论和解决。更多的方法将在步骤3中解释。

说到创新,许多人仍然把它与"产品创新”联系起来,而不是从设计思维的角度来对待“解决方案创新”这个更大的主题。

跨职能团队从全方位的角度开发解决方案

第二步:掌握正确的市场趋势和消费者洞察

从桌面研究,市场沉浸到消费者研究,市场趋势和洞察可以通过各种方法收集。方式不尽相同,这取决于公司现有数据的稳健性和洞察力。像许多其他发展中国家,越南的快消产业也出现了类似的市场趋势,人们对1)健康,2)便利,3)优质,和4)私欲的需求也在不断增加。虽然在泰国和印尼等其他邻国销售良好的产品大多数也会在越南也销量好,但品牌不能忽略土化的重要性。例如,尽管高档啤酒的销量在上涨,但泰国和越南之间的啤酒消费存在差异,这将影响分销渠道和使用场景的沟通。在泰国,消费者倾向于在家里的社交聚会上喝啤酒,而在越南,啤酒通常是在聚会或聚会中与同事和朋友一起喝的。

为了更深入地了解越南消费者,喜力推出了喜力银; 苦味更少了,喜力银为消费者提供了更多的方式来享受啤酒。

“虽然喜力最开始是和特殊的庆祝和礼物联系在一起,但由于其口感更加平顺甘醇,在很多场合,喜力银都是完美的伴侣”喜力越南的商业总监亚历山大科赫说。

用户在当地社交媒体上发布喜力银色(Heineken Silver)的内容

请记住,这不仅意味着在一个国家层面上的差异,而且也意味着它内部的区域差异。下面的表格突出了越南北部和南部的一些明显的消费者行为差异,这些差异可以追溯到形成这些行为的文化历史和环境背景。识别这些细微差别将有助于团队开发解决方案(产品),以吸引合适的目标受众。

这里的关键是要找出显示当地人的细微差别和相关性的潜在洞察。

第三步:通过一系列的研讨会共同创建快速和可行的解决方案

随着关键市场洞察的整合,现在的任务是将这些洞察力转化为解决方案,在这种情况下,这些解决方案可以是新产品,以及伴随的生产、分销和营销解决方案。为此,可以举办涉及跨职能团队的研讨会。研讨会可以短至一天,也可以超过5天,这取决于对原型的构思和讨论的深度。

研讨会框架,从构思到定型的整个过程

通常,在这些研讨会中可以激发出许多想法。重要的是要利用市场趋势、消费者洞察、公司战略目标和品牌价值来评估这些想法,使它们与公司的愿景保持一致。最终的结果未必会是一个新产品,但也可能是新的包装大小、新口味变化,或者只是利用技术创造新的使用场景,例如可口可乐“分享可口可乐”活动的流行名称的标签个性化,使产品销售量增加。在早期创新阶段拥有一个跨职能的团队是有益的。在构思、评估和筛选创意的过程中,将考虑到业务的不同专业知识和每个方面,从而减少了在进一步开发阶段重新从头开始的风险。

在竞争激烈的快消品行业,分销网络和品牌广告的曝光率是成功的关键因素,如果想要获取那些追求新鲜事物的消费者的注意,关键在于不断的创新和快速进入市场。保持领先地位,与朗标一起开启创新的快车道之旅。和我们的以往许多客户一样,您的下一个爆款产品可能就是从这些研讨会中诞生的。

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