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2018年08月15日

你的品牌在社交空间表现得好吗?

曾敏俐

品牌策略团队,新加坡

让我们面对现实吧。社交媒体已经是品牌营销的常规工具了。

作为一名品牌营销人员,你需要做的不仅是对营销工作的投资回报负责,也要了解和度量你的品牌在消费者体验的各个阶段表现如何——从认知到兴趣再到需求。传统的品牌资产跟踪工具可以让你通过定性研究得到这些信息。现如今,社交平台上的对话在你的消费者品牌体验中扮演了更加重要的角色。

因此,你不禁问自己:“怎样收集信息来评估品牌在社交空间中的表现?社交媒体的数据分析是否足够?这些定量数据可以帮助我了解网络现象背后的各种原因吗?”

在本文中,我们将会带领你了解评估品牌在社交空间的表现的过程中需要注意的三个要点。

1. 活动绩效测量 ≠ 社交品牌资产跟踪

一般来说,社交媒体的评估通常有两种方法。

第一种是活动测评:品牌使用社交媒体分析来评估特定时期内营销活动的表现。用来分析的指标根据不同活动目标如品牌认知、品牌影响、品牌参与度、客户转化率等也有所不同,并且这些指标都是定量的。它通常用来评估消费者的整体接受度以及营销活动后消费者态度或行为的变化。

左:社交媒体度量;右:社交品牌资产追踪

另一种是持续的品牌表现跟踪,也被称为社交品牌资产追踪(SBET)。它是对一个品牌在跨区域的社交空间内积累的品牌资产的长期监控与测量,包括定量与定性。它用于测量品牌的差异化程度、与消费者的相关性和品牌的影响力。作为一个品牌管理工具,SBET使品牌营销人员清楚地探明品牌目前在竞争中的地位,并跟踪其随着时间的推移在消费者脑中和心中的变化发展。

2. 超越衡量指标,了解你可以如何从社会化聆听中得到更多

了解原因

社交媒体分析是判断一个品牌在社交平台上的表现的有用指标,通过数字表明营销效果、参与度等。然而,品牌营销人员无法通过这些数字了解其上升或下降背后的原因。为了探究“为什么”,你可以将来源于社会化聆听的信息与社交媒体分析相互补充。藉此,将那些数字分析中显示的行为与社交媒体上的对话相匹配,从而更深入地了解事件背后的动机。这将为品牌营销人员们提供一个评估品牌社交平台表现的更全面的方法,而不仅是影响力与参与度。

认识到由消费者主导的对话的力量

社交空间就像一个开放的市场——品牌的自有媒体和消费者都可以自由地创造与品牌有关的对话和言论。因此,不要仅仅使用只能度量自有媒体表现的社交媒体分析工具,这将对社交网络中的品牌表现评估有失偏颇。将社交媒体分析与社会化聆听结合在一起,品牌营销人员们就可以分析由消费者主导的对话,得到消费者对于品牌(及竞争对手)的使用和态度上的洞察,而无需再进行专门的消费者洞察研究。更重要的是,如今越来越多的品牌与社交媒体影响者进行合作,品牌营销人员们也可以充分利用社会化聆听工具通过他们发布内容下的对话质量来评价该影响者是否有效,而不是通常所用的营销效果和参与度。

获得媒体(earned media)上消费者和影响者关于品牌的对话

举例:了解新加坡即食餐饮品牌X的低消费者参与度背后的原因

X品牌是一个相对较新的即食品牌,在旅途中提供正宗的美味佳肴。它的餐点由厨师和营养师用新鲜的原料精心制作。X品牌可以在线上生鲜店中购买到,并且主要通过线上的社交媒体和食品小样活动进行营销。通过与网络影响者的合作,X品牌几乎可以与成熟的即食品牌Y相提并论。然而,围绕它的话题参与水平却远低于此。

通过将从社会化聆听中得到信息与分析数据相匹配,我们可以得出结论:X品牌的低话题参与度是由于内容与消费者的相关性不高。作为一个相对较新的品牌,由影响者发起的话题内容主要强调它的产品特性——使用的原料、厨师的食谱等等。然而,基于线上有关即食产品的讨论,消费者正更多地分享与购买相关的消息例如购买渠道、价格、现行的促销活动等等。通过了解消费者的内容偏好,X品牌的营销队伍可以重新审视和改进它的品牌传播方式,以确保在社交空间内的讨论与消费者有强大的相关性和吸引力。

3. 将洞察转化为可执行的品牌行动,为不同团队提供想法

品牌被用多种不同的方式赋予生命,这同样适用于品牌洞察。一种解读线上品牌表现数据的方式是将其转化为具体的品牌表达。这可以是品牌的产品与服务,也可以是品牌的传播方式、它的分销渠道或者品牌的组织文化。通过对每个具体的表达维度的分析,品牌营销人员们可以利用线上分享的与品牌有关的信息来找到机会空间或者市场缺口并且通过可行的品牌行动制定成功的品牌策略。

除了品牌营销团队以外,参与在品牌建设中的跨专业团队(零售、金融、产品供应、研究与开发等等)也会从这些消费者需求与偏好的信息中得到好处。

总结

作为一个品牌营销人员,了解你的营销活动的有效性和度量你的品牌在社交空间中的表现同等重要。当你在日常工作的战术与战略间进行切换的时候,通过评估品牌在社交空间的表现来识别现有的提升空间。为了更好地把握品牌的未来方向和营销策略,了解如何把社交媒体分析与社会化聆听结合在一起将使你更深入地了解消费者们在线上分享的品牌内容。

社交平台就在我们面前。从今天开始用对的方法评估你的社交品牌表现吧!

#SBET: Social Brand Equity Tracking

永不止步于“发生了什么”,而要发掘“即将会发生什么”。跳脱出为了短浅的投资回报率而做的社交媒体评估和数字化营销活动,去了解这些行为是如何影响品牌资产的。SBET利用社交媒体言论和大类分析指标背后的关键信息,让你的团队掌握可行的品牌策略,建设更强的社交品牌资产。

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