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2018年02月09日

你的品牌在用正确的方式吸引男性消费者吗?

许美兰

品牌策略总监,新加坡

你是否通过性别等基本的人口统计特征来区分你的消费者?你是否认为家居用品、生活用品、珠宝和护肤等类别品牌的目标受众是女性?你是否认为女性的感性使她们更容易成为产品的主要宣传对象?

如果上述问题中你回答了“是”的话,那么是时候重新思考男性在当前市场环境的角色和参与了。

与男性消费者间的交流不应局限于像汽车和IT等这些男性主导的行业品牌,或者等到父亲节才想一些与父亲有关的宣传方式。想象一下,倘若你的品牌不仅能够吸引女性消费者,而且还能吸引另外一半的人口,这将对你品牌的影响力和销售量产生怎样的影响?过去我们倾向于采用最省事的方法,认为男性消费者只会被产品功能上的优势吸引,因此便没有必要在情感上去引发他们的共鸣或者试图在非男性领域的商品类别中去吸引他们的目光。然而事实却告诉我们,男人也是情感生物,他们的行为也会受到欲望和情绪的影响。与其说品牌站在男人的角度上理性思考,不如说它们缺乏对男性消费者的理解和在吸引男性消费者上所作的努力。本文将分享品牌应该采用的四种思维方式去吸引明智的男性消费者(和女性消费者)。

1、打破刻板的印象

随着《男人来自火星,女人来自金星》一书的畅销,人们倾向于固化男女之间行为态度的差异,并在脑海中形成刻板的印象——女性情感细腻,温柔娇弱,热爱时尚与购物、娇纵在无数护肤和美妆产品的海洋里,在家庭中主要负责家务和做饭;而男性则是理性的、粗犷的 、不乱消费、喜欢喝酒、开车和一切技术类事物。

随着千禧一代的崛起和媒体曝光的变化,我们看到这些刻板印象正在逐渐转变。联合利华旗下的男士洗护品牌AXE在2016年发布的“Is It OK for Guys (作为男人这样可以吗)”广告就是一个很好的例子,它让人们重新思考那些所谓“真男人”的举止和定义。

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传统上男人不想被别人发现自己使用护肤品的心态正在发生变化,特别是亚洲男性更容易以开放的心态接受护肤品。在下面碧欧泉男士护肤品的广告中,我们也可以看到男性形象从美国刻画下的粗犷型转变为了亚洲男性干净光滑的特点。

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典型案例:亨氏婴儿(台湾)

一直以来,亚洲男人都被看作是家庭的主人,作为经济支撑为家庭提供财富,而女人则扮演贤妻良母的角色。而现在,父亲在家庭中的角色不再遥远而冷漠,而是更多地融入其中。亨氏婴儿意识到亚洲男性在养育子女方面正在发生的角色变化,发布了一支突显了爸爸们在育儿旅程中所经历的困难与思想变化的广告,与这些新奶爸们产生了共鸣。

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同时,快消行业巨头强生也在今年早些时候在菲律宾和泰国针对全新婴儿护理产品推出了#Dadventures活动。现在谁还能说婴幼儿产品广告里只能出现婴儿和妈妈呢?

2、不要将男性一概而论,而要彰显个性

世界上没有两片叶子是完全相同的,每个人都希望自己是独特的。不要把男人归类为一整个物种的集合,而要将他们看成独特的个体,了解他目前处于哪个生命阶段,以及你的产品如何便利他们的生活。只有当我们把男性看作是个体时,才能看到超越表面的东西,深入其内心来真正打动他们。

典型案例:某国际啤酒品牌(中国)

作为某国际啤酒品牌赞助上海F1赛事前期研究的一部分,朗标开展了一项调研试图揭秘男性与汽车、赛车运动和喝酒之间的联系。我们并不再将所有的男人都归类于喜爱控制和速度的狂热汽车爱好者;他们是每个独特的个体,有人可能私下是个吝啬鬼,有人可能是个外向的探险家,有人可能是个情感刺激的追寻者、生活机遇的把握者或是一个自大的赛车手,每个人都对汽车有不同的需求和使用方式,以及对饮酒和驾驶不同的态度。

3、摒弃显而易见的想法 & 从深度洞察出发

当你做到上述两点,你就不仅能看到品牌为男性带来的显而易见的普遍益处,还能够发现这类消费者真正的痛点,找到与其情感利益的共鸣。以一个染发剂品牌为例,以下哪个说法会更吸引你?“能够让你看上去更年轻”?还是“没有白发和定期保养的困扰,使你在工作中看起来更加精明和睿智”?

后者解决了以下几点顾虑:1)为了不让白发被人看见只能被定期的染发绑架,以及2)被认为由于年龄的增长工作效率会降低。当人们认为品牌真正了解他并解决他的顾虑和需求时,共鸣就产生了。而那些浅显的“一击制胜”的通行策略都不会让你接近消费者的内心。

典型案例:罗技(中国)

超越产品本身的功能,朗标为罗技全新游戏键盘推出了名为“Play Your Winning Hand”的活动。通过深入了解游戏玩家的想法和情绪,朗标发现了严肃的PC玩家和纸牌游戏玩家之间的共同特征。这两组人群都在一场斗智斗勇的比赛中试图以自己的聪明才智灵活组合运用手里的牌来打出最好的效果。同样的,罗技键盘和鼠标也是PC游戏玩家获胜的致胜组合。

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4、用息息相关的故事将思维方式从大脑转向内心

从洞察更进一步,我们如何把思维方式从大脑转向内心?以机场运营商为例,对其合理的情感延伸可以是“它不仅仅是一个航空运输的场所,同样也是一个充满感情、凝聚无数离别和团聚的地方”。现在我们有了离别和团聚的主题,接下来该如何以此打动消费者的内心呢?

典型案例:樟宜机场(新加坡)

对于新加坡这样一个小国家来说,樟宜机场不仅是国际旅行者出入境之场所,也是当地人购物和餐饮的胜地。然而樟宜机场并没有以购物和饕餮的完美结合为题来吸引消费者,也没有用一流的设施、享誉全球的高效运作来宣传自己,而是用真正能触动心弦的方式来与当地人沟通。无论其作为一个飞机起降的平台,还是家庭周末轨交旅游的中转站,亦或是青少年留学的起飞地,新加坡樟宜机场在当地人不同的生命阶段总扮演着重要的角色。利用这些情感的瞬间,樟宜机场以与新加坡人息息相关的故事制作了一部短片,通过经常往返机场的豪华出租车司机林伯伯的视角,使一个驾驶员、一个父亲、一个男朋友和一个骄傲的新加坡人的形象变得鲜活,重燃了人们对机场的深切感情。

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结论

对目标受众的深入了解程度是决定一个品牌战略中庸或伟大的根本所在。无论是新产品发布还是年度市场营销计划,若没有周全的洞察,计划都不会产生出色的结果。

周全的洞察来自于对目标群体真正的了解。无论你的目标受众是哪种性别,了解他们的心理需求并用你的产品或服务去满足他们的实际需求是永恒不变的真理。在处理那些流传已久的“普遍真理”之前,先后退一步,问问自己这些“普遍真理”是否随着时代和文化的差异而发生了演变。在任何实际行动推出或执行之前,一个以周全洞察为支撑的清晰策略可以帮助你在品牌建设旅途中少走弯路。

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