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2015年09月25日

从“小鲜肉”现象揭示怎样做一个90后喜欢的品牌

Mark Zhu

品牌策略部

90后消费时代的到来给众多品牌拥有者提出了新的挑战,我们是谁?如何创建我们喜爱品牌?此文试图从一个演艺明星的视角,来向窥探如何成为一个让我们90后喜欢的品牌。

鹿晗和他舆论奇迹

  • 单人单条微博评论数成功破千万,成为中国首位因此获创吉尼斯世界纪录的艺人。
  • 个人话题阅读量超283亿,成为首位登上《福布斯》中文版封面的90后明星。
  • 首度做客新浪微访谈,一小时在线提问量突破113万。
  • 首登《ELLE》正刊封面,成为有史以来首位登上ELLE正刊封面的中国内地男星。
  • 首位登上《智族GQStyle》单人封面的中国男星。

如果有一位艺人能囊获上述成就中的一个,就可以说是一名成功的艺人,但偏偏这些出自一人,他叫鹿晗。1990年出生,是一个土生土长的北京人,从小爱踢球,是曼联的忠实粉丝,2008年赴韩国留学期间被韩国SM星探发现,从此步入娱乐圈。2012年以EXO组合正式出道,2014因与SM合同纠纷成为了国内媒体争相报道热点,自此在国内迅速穿红在,以他为话题的信息与词条持续引爆了中国的各大社交媒体中。

数据更为客观,根据百度搜索指数8月份统计,在男艺人整体排名上,鹿晗排名第四,按性别分类的话,也在前10。(见图1)。据不完全统计,自他上榜以来,搜索排名从未跌破过前10,这更让人觉得惊讶。

图1 百度搜索指数男艺人搜索排名

然而有意思的现象是,如果是一名90后、00后,那很可能会非常熟悉鹿晗,甚至很大概率会是他的粉丝。但如果是一名70后、80后,那么基本对他一无所知属于常态,还很可能当你看到这篇文章之前,连他的名字都没有听到过。

文化符号后的粉丝们

再细看百度的榜单,发现鹿晗并不是一个独立事件,而是互联网时代的一个公共文化现象。在前排名前十的综合榜单中,基本90%的名人都归属于一个类别——“小鲜肉”,这个隐含着帅气、欲望等含义的互联网词汇,可谓代表了一个男色时代的到来。事实上,这个词用的最多的是70后、80后对于年轻男艺人的昵称,表达出对他们外形认可,更有意思的是,这些词他们时常挂嘴边,毫不隐藏的表达出自己的爱慕。

但这样文化现象并不是由70后或80后支撑起的, 而是90后甚至00后,他们才是这个现象的真正主力军和推动者,是这些“小鲜肉”的忠实粉丝。而他们其实并不愿意用“小鲜肉”来称呼他们的偶像,与以往偶像粉丝不同的是,他们不是简单的追星,而是融入了偶像制造的整个过程中。

据粗略估计,全球已有超过140个鹿晗粉丝建立的粉丝站,这些粉丝站大多以微博、贴吧、QQ群、Facebook、Twitter账号等形式表现和沟通于互联网。粉丝中女性占绝大多数,90后是主力军,海外和我国东部沿海为主要分布地区。他们专业程度的令人惊讶,一呼百应却井然有序,粉丝站全部由粉丝自发成立,与经纪公司没有任何直属关系,有强大的自组织特征,而且不同的组织有着不同的功能,例如专门负责地方接待、翻译、公益等,组织内部分工明确,平时更多时候在线上交流,有需要时会上下线协同,而资金这是依靠贩卖自制周边产品而来,是一种完全自给自足式的运作。

90后人群特征

这样的运营机制与纪律,都让人往往忘却他们是一群长期被主流人群(70后,80后)说三道四的90后,恰恰相反,他们对爱好的投入,对纪律的自发性遵守的潜力让老一辈汗颜。

与70后与80后不同,90后是第一批出生在中国物质经济丰富的年代,自出生起就有着中产阶级潜质的拥有者。据一份调查报告显示(见图2),90后是一群极具自主欲望的人群,他们愿意与他们人交流意见,但最后决定一定由本心出发;他们理性务实,开始不相信广告,更愿意通过自己的判断来得出结论;他们只为自己的喜欢而买单和投入,不再以“主流价值观”为权威;同时,对于自我个性保持绝对的尊重,不想与他人一样。

图2 百度90后洞察报告(部分)

我们可以看到,大部分90后认为自己是互联网的原住民,自我但不自私,愿意沟通但更尊崇本心,轻视传统但会容忍,更自我多元但强调个性表达,将自己定位为追求理想的现实主义者。

当鹿晗的那些死忠粉们被问其为什么喜欢他是,除了“长得好看”,更多的是因为其性格,“善良”、“真实”、“呆萌”是他们最常提及的几个特质,而且更为他们所称道的其总能给予他们“正能量”,是一个“极其努力但低调”的人。从这点看出,大部分90后的一些核心价值取向也是非常积极和正面的。

鹿晗们的成功路径对于品牌建设的启示

坦率的说,作为一名品牌建设的观察者,如果将鹿晗看作一个品牌的话,那么这个品牌无疑是异常成功的。在一个不比商业环境竞争压力小的演艺界,他的成功路径确实能让我们获得启示,特别在新的时代,面对新一代的消费群体时。

放弃大而全,精准定位人群

鹿晗们与之前的传统的明星不同,他们首先确定他们想要面对的客户群(粉丝),在这样一个特定人群的中细心经营自己,关注每一个细节,让自己总是处在一个特定人群对他所期待的位置上,圈中,他可能是完美的偶像,而在圈外,却完全无感。例如与鹿晗相对的吴亦凡,前者定位自己为一个“邻家的阳光男孩”,暖男、贴心、为他人着想。后者将自己定位成“酷帅的国际偶像”,成熟、独立、有担当,这样的定位差异也给他们各自赢取了应有的市场和粉丝。

对品牌的启示:造星和造品牌从某种意义上非常类似,一个人不能在所有时间取悦所有人,但有可能在所有时间取悦一个人。品牌拥有者往往或雄心壮志,希望在整个市场提高知名度;或又患得患失,希望得到这类客户,又不舍得放弃那类客户。这样期待在90后群体中往往得到是失望和徒劳,因为我们总是爱的太多,但给的又太少。在传播便利,信息过剩的时代,我们不妨真正的去精心选择目标客户群,将所有的资源都投入到只为他们而创建的品牌体验中,特别是对于归属感(换句话说排他性)很强,想要标新立异却又不会脱离时代轨迹的90后消费群体,纵观两人,有着相同的本质却有着不同的表现形式。

离他们近一点,再近一点

与传统的明星制造基本路径 ——制作作品 - 大众媒体关注 - 粉丝组建 - 阶段性的话题营销——不同的是,鹿晗们走的是反向引爆大众媒体的策略,在之前圈定特定人群后,不断的在他们常用的渠道中与他们进行大量的互动与沟通,可能是贴吧,也可能是QQ群、微信或微博等,通过近距离的沟通,相互了解后,让他们真的能自愿成为粉丝,自发性的组成各种粉丝小组织,当累积到的了一定数量后从量变到质变,反向引爆在大众媒体也是情理之中。

对品牌的启示:大部分90后群体并不再信仰权威,希望去中心化组织,他们更希望与一个品牌的拥有者直接对话。而品牌拥有者又往往苦恼于了解客户需求,那不妨就再离他们近一点,再近一点,从公开你的微博评论功能,让他们参与到你的产品或服务开发中,一个本来至上而下的品牌建立方式变成至下而上,把你的消费者当做品牌的建设者去看,去交流,如果他们喜欢你,是会与你共同进步,只要让他们感知到你的真实与诚恳。

品牌卖什么不重要,代表什么更重要

如果现在问,鹿晗是歌手,还是演员,还是导演?答案其实变的并不是那么重要,因为他的本身的价值来源于粉丝对于他本人的高度认可,对他价值观的认可,对他做事方式的认可。所以只要他参与的任何活动,任何一次跨界行为,对粉丝们都有着无比的吸引力,这也对他个人的演艺生涯带来了高度的可能性和延展性。

对品牌的启示:品牌拥有者在销售品牌或者服务时,除了产品本质,更需要关注品牌赋予这个产品或服务所代表的意义,这种意义可能是某种价值观,某种生活方式,某种情怀,这才是消费者与品牌保持长期关系的真正纽带。90后往往喜欢你不仅仅是你的产品,而是他们认为你或者你的品牌和他们是一类人,有同样追求的人,只有当他们相信你所相信的,认同你所认同的,同时你也不断的在践行着你的信念的时候,他们才会喜爱你,成为你品牌的真正粉丝。

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