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2018年10月10日

亚洲千禧一代旅行者:不同国家的本土洞察 #我的旅行

许美兰

亚太区总经理,新加坡

聚焦千禧一代

千禧年20/20、千禧一代市场营销、千禧峰会……聚焦于千禧一代的活动层出不穷。随着“Y“一代迎来了他们的全盛期,成为了购买力的主力军,品牌和营销者开始将注意力转移到这群精通科技和喜于社交的人群身上。

虽然“千禧一代”被笼统得当作具有相似消费行为的一类群体,事实上他们根据行业、地区和文化等品味差异可以再细分。方便起见,本文中我们将用 “千禧一代”(其定义为年龄处于20至35岁的群体)这一词语,聚焦 “千禧一代旅行者” 在酒店行业中的消费行为,看一下他们的品味是如何随着亚洲的所处地区而改变的。

“在中国,20至35岁的人口数相当于美国的全体人口数。你不会建议品牌去做每一个美国人都是一样的假设,那为什么又将这些20至35岁的人归入同一类消费群体呢?品牌需要找到一个聪明的方法去细分这一群体,这样品牌才知道要说什么,要说给谁听。” Chris Wallbridge,朗标上海的调研部业务总监说道。

酒店行业的新成员

尽管“千禧一代”的定义略显含糊,但不可否认他们已经改变了品牌的运作方式。我们可以看到更为年轻,更为前卫的新品牌在酒店行业诞生,这些品牌的目标在于吸引网络时代的千禧一代旅行者。像Moxy(Marriott万豪旗下)、Radisson Red(Radisson丽笙旗下)、 Tru(Hilton希尔顿旗下)和Lyf(Ascott雅诗阁旗下)就是其中的新代表。这类新品牌具有明亮大胆的色彩、提供公共生活、工作和娱乐的空间。Airbnb主张真实的本土化体验。这一概念成功地在千禧一代的旅行者中流传,并颠覆了传统的酒店行业。最近,Airbnb更暗示将会拓展机票预订的业务

从左至右:Lyf(Ascott雅诗阁旗下),Tru(Hilton希尔顿旗下),Moxy(Marriott万豪旗下)

虽然创立新品牌拥有了更多的自由性 - 无需借鉴现有的运作模式和品牌形象,但这并不意味着那些未推出以新千禧一代为主的公司就失去了消费者。让我们来看一看传统的服务者如酒店和航空公司是如何提高其对千禧一代旅行者的吸引力的。

传统品牌的发展:走千禧之路

对于传统公司,年轻的消费者同样在改变他们的市场模式。工业化时代以产品为中心的方法早已过时。进入到以消费者为中心的时代,品牌必须知道谁才是他们的目标消费者,目标消费者的喜好是什么,这样才能真正营造出一种以消费者为中心的体验。千篇一律带有固定行程的旅行线路已经被年轻的旅行者淘汰了,他们想要用自己的方式来旅行以及感受这个世界。如果在西班牙吃海鲜饭,他们希望这个海鲜饭是西班牙老奶奶刚从厨房烹调的。如果在意大利咖啡厅喝咖啡,他们希望咖啡厅是意大利本地人常来的,会被四周听不懂的语言环绕。年轻的旅行者渴望一种个人的、真实的、独特的体验,他们可以因此赚取“社交货币”来增强网络身份 - 一种他们引以为傲去培养的东西。

作为其网络身份建立的一部分,千禧一代旅行者渴望通过视频、照片和状态更新在社交媒体上记录下旅途的每个瞬间。因此,免费的Wifi排在他们旅行愿望清单的第一位并不奇怪。而对于品牌来说,这意味着千禧一代旅行者可以作为“大使”去提高品牌本身的曝光机会。以W酒店最近推出的Snapchat滤镜为例。利用话题标签,定位上传Instagram的自拍地标,简化文字内容,再整合Snapchat和Instagram的故事,这些都是年轻旅者在社交媒体中的活跃方式。大多传统品牌没有意识到的是,编辑的内容和风格对于旅行者来说也同样重要。一尘不染的酒店房间加上精致的床,或是保持微笑的空姐照片不具个性也不值得上传Instagram。反而有褶皱的床单和空姐冲泡的日本煎茶才是真实的体现。

W酒店推出的Snapchat滤镜

千禧一代在多个平台和设备上的内容消费无疑为品牌增加了接触、参与和推动预订的机会,但也意味着品牌必须保持“永远在线”的状态,因为千禧一代希望他们的声音随时随地都能被听到。对酒店和航空公司而言,维持这类消费群体的忠诚度就必须建立最直接的沟通和互动。

解读亚洲的千禧一代旅行者

不同国家的千禧一代也是不同的,这种差异是由文化和生活方式所造成的。在文化多样的亚洲,这以差异更为显著。在亚洲,千禧一代占了60%的人口数量。据新加坡旅游局的研究显示,千禧一代旅行者在国际旅行上的花费占了所有亚洲人口在此领域花费的6000亿美元中的35%。到2020年,预计千禧一代会在国际旅行上花费约3400亿美元,同比增长62%。

“目的地和本国市场之间的距离是一个有用的区分因素:距离越远,日常预算越高。所以如果你的目标受众群是年轻的中国旅行者,你的品牌策略和你能提供给他们的东西是不同的。比如澳大利亚和泰国相比,所提供的东西是非常不一样的。记住,品牌不能只采用一个宽泛的战略面对不同消费者。“Chris Wallbridge,朗标上海的调研部业务总监说道。

了解亚洲千禧一代旅行者在旅行心态和行为方面的微妙差异能使旅游运营者和品牌所有者正确分配资源,并将重心放在真正影响消费者旅程中的不同阶段,如下表所示。

千禧一代旅行者的消费者之旅

借鉴Labbrand朗标旗下的数字策略咨询公司Madjor迈则的研究经验,在消费者旅程的不同阶段,千禧一代展现出了一些共性。虽然共同点确实存在,但不同的特点在各个国家更尤为显著;将其与不同国家亚洲千禧一代旅行者的旅行心态和行为相结合,便可以引领我们找到每个国家各个品牌的应用方式。以调研和购买阶段为例,我们可以看到中国、印度、印度尼西亚、日本和新加坡的千禧一代存在着明显差异。

不同国家的亚洲千禧一代旅行者:中国,印度,印度尼西亚,日本和新加坡

不同国家亚洲千禧一代旅行者的优先级和关注点:中国,印度,印度尼西亚,日本和新加坡

与亚洲其他地区相比,印度的千禧一代旅行者更为传统。随着旅行逐渐变成社会地位的象征,将购买力转化为社交货币就尤为有意义。即使还没有开始旅行,这也可以增加他们自我感觉良好的情绪储备。通过行动呼吁(如购买后在社交媒体上标记朋友)这一活动,和旅行社合作的航空公司已经成功地为印度千禧一代旅行者增加了社会货币的维度,同时也为航空公司本身建立了良好口碑。

印度尼西亚的千禧一代旅行者在线下购买的偏好方面有着相似性。他们也十分看重预算,使得这一意识在消费者旅程的研究阶段就已经被强化。因此,印度尼西亚市场可以多关注旅行社和社交媒体的合作,开展较为频繁的促销活动来促进消费者参与度。

另一方面,日本的独立旅行者比例相对较高 - 年轻的单身女性倾向于在结婚前旅行。日本千禧一代旅行者相信自己的研究而非口碑,所以品牌的“超透明度”对他们来说更有价值。品牌除了提供产品和服务,可以展示本地工艺,还能分享对外国文化见解,才会吸引日本的千禧一代旅行者。在出发前阅读有关当地文化的个性化内容,可以帮助他们更好地规划个人旅行。

中国和新加坡的千禧一代旅行者表现出了普遍亚洲千禧一代旅行者的相关特征。值得注意的是,这两个国家人们的旅行动机不同。“惊喜和随机”在新加坡和中国有着不同的含义。在新加坡,千禧一代旅行者追求旅行体验中的惊喜感,而中国的千禧一代旅行者则会被营销传播和市场活动中的惊喜和随机性所吸引。

结论

年轻的消费者经常被称作千禧一代。他们为自己的独一无二而自豪,因此他们的态度和行为也总是在发生变化。尤其是当不同地区的文化都在成长和发展时,明天我们见到的亚洲千禧一代旅行者可能不同于今天。聪明的品牌应该具有不断适应的理念性,密切关注消费者的倾听性,并保持对文化差异的敏感性。

你现在还把千禧一代当作单一的消费群体吗?

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