联系我们

2012年07月06日

中国最佳品牌实践 - 奢侈品

奢侈品在中国

由于中国人均可支配性收入的持续增长,新富群体的不断增加,以及延续至今的“送礼”习俗,中国奢侈品市场的崛起已在意料之中。国内价格虽一路攀升,中国奢侈品产业依然持续扩张。更多的国外奢侈品想进入中国,特别是那些在世界其他地区业绩表现不佳的品牌想利用中国市场的平台来现收支平衡。不过,随着奢侈品产业的发展,竞争也日益激烈,使得众多奢侈品品牌面临同样一个困境:如何在兼顾奢侈品“独具尊贵”的品牌形象的同时来扩张市场、增长收入?

 

下载《中国最佳品牌实践 - 奢侈品》报告

 

奢侈品牌中国网络提及率排名

在信息化时代,没有一个品牌会忽视英特网的作用,特别是奢侈品在进行品牌塑造时,网络更是起着至关重要的作用。基于此,朗标和Linkfluence细致分析了国内的主要奢侈品和时尚社区网站,并就在社区网站中的提及频率进行排名,以此反映各个品牌在主要相关社区网站的受关注程度。

 

路易威登(Louis Vuitton)以76%的分数获得了该项榜单的头名。而紧随其后的爱马仕(Hermes)和香奈儿(Chanel)则分别占据了75%和74%的提及率。



 

奢侈品产业分析

 

知名品牌继续向二三线城市迈进:已建立了一定知名度的品牌现在仍向二三线城市迈进。这一转变主要有四大原因。首先,中国经济已经步入成熟期,二三线城市经济形势增加迅速;其次,一线城市的消费者通常会去国外选购奢侈品,因此,国内的销售目标要通过在其他城市新开门店来完成;再者,二三线城市的消费者正处在“炫耀性消费期”,需求较旺盛;最后,以奢侈品作为商务礼品在二三线城市更加流行。

 

国内价格高于国外价格,但消费者的购买欲依旧强烈:朗标的研究表明,同款的手袋在中国的零售价格会高于欧洲或者北美地区约30%-80%。据专业人士透露,价差主要归结于高额的关税。但即便关税下降,由于消费者强烈的购买欲和奢侈品这一行业的本质,其价格依旧难跌。


以博物馆为媒介,让“奢华”与“艺术”联姻:将“奢华”融入“艺术”在多年前就已悄然兴起。过去,奢侈品品牌通过赞助知名艺术家的演出和展览来间接显示其本身已是一种艺术形式的象征。现如今,这些品牌与博物馆直接合作组织大型品牌展览来吸引消费者。而这其中,故宫博物院和国家博物馆已成为奢侈品品牌展览的首选。

 

不同种类消费者特性不尽相同:中国奢侈品消费者可大致分为三类。第一类是近些年积累了大量财富的“新富”,他们及其家庭成员主要分布在一至三线城市,在内地购买奢侈品,对巨大的价差毫不敏感。第二类是送礼一族,这一群体的消费者通常也在内地选购奢侈品,多为因公支出或因商支出,所以价格敏感度较低。第三类是那些注重品牌的中产阶级消费者,他们的人数也最多。这些消费者居住在一二线城市,且对价格比较敏感。

 

国内奢侈品高价格掀起海外购买和代购热潮:由于国内价格居高不下,那些在意价格的消费者选择去香港或是欧洲等海外地区购买奢侈品。还有的人选择代购这一渠道。所谓代购,即通过长期居住在海外或者经常出国的第三方人士采购。代购已经成为中国消费者购买奢侈品的主要渠道之一。全球最大的B2C平台淘宝网就设有专门的奢侈品代购网页。

 

中国本地的奢侈品电商面对货源和质量双重挑战:随着代购的流行,国内的奢侈品电商却遭遇信任危机。首先,尽管所有的本地网站都声称其产品为正品,但国际知名品牌都公开表明这些网站并不是其授权的网上销售代理商。因此,这些产品的货源依旧是个谜。其次,电商可能从第三方供应商处进货,质量无法保证,还有可能出现假货。另外,由于这些网站未经授权,消费者从中购买的产品享受不到店内交易的售后服务和质量保证。

 

外国奢侈品电商入驻中国:国内电商所面临的挑战正巧为外国平台提供了商机。2012年,英国奢侈品电商Net-a-porter以中文子网站theoutnet.cn正式打入中国市场。theoutnet.cn采用了中国消费者所习惯的支付宝(中国版的Paypal)及货到付款方式。外国电商以其资深经验和对线上奢侈商品陈列的准确理解获得诸多奢侈品品牌的青睐,而这正是那些还只习惯于普通商品的展示方式来吸引流量和关注的国内电商所缺乏的。

 

 

中国最佳品牌实践 - 奢侈品

 

利用著名平台深化品牌知识、超越品牌文化

路易威登 Louis Vuitton

 

 

 

品牌故事
对于路易威登而言,悠久的历史和精湛的技艺是支撑其品牌形象的重要柱码。2011年6月,“路易威登艺术时空之旅”(LOUIS VUITTON - VOYAGES)在中国国家博物馆开展。此次展览通过四个展厅集中呈现了品牌157年的灿烂历史以及那些见证其品牌革新的精致箱包。通过展览的方式来传播品牌知识并非创新之举,但是,此次路易威登的品牌传播策略却非常成功。究其原因,中国国家博物馆在民众中的口碑极高,馆内藏品在中国乃至世界都是顶级珍品,其中部分藏品甚至影响了中国文化的变迁。路易威登则是与其合作的首个品牌。

 

 

为什么重要?
通过像中国国家博物馆这样的平台来传播品牌,其中的象征意义更直接的与品牌形象相关联。路易威登更希望藉由此次展览传达出品牌背后的文化底蕴,进而改变消费者过去所认为的“仅仅是个奢侈品”的固有印象。奢侈品品牌中的文化内涵一向为公众所极度关注。展览的成功起到了示范效应,紧随其后,宝格丽和香奈儿也分别在国家博物馆进行了“125年意大利经典艺术设计展”和“文化香奈儿”的展出。


 

用中国元素获得消费者的共识

古驰 Gucci

品牌故事
2012年4月,古驰宣布李冰冰为其品牌在亚太地区的最新形象大使。作为中国的知名女星,李冰冰兼具当代女性的绝佳气质与全球知名度,她分别在《雪花与秘扇》和《生化危机5:报应》中出演重要角色。新任古驰女郎的她将会担纲品牌在内地、香港以及台湾的所有广告活动。而古驰在2011年4月举办首场中国时装秀上,古驰创意总监Frida Giannini也亲临现场,这也足以证明古驰对于中国市场的重视程度。


为什么重要?

对于奢侈品品牌来说,通过历史悠久以及使用外国模特作为形象代言人来宣传其品牌已经是司空见惯了。但是,随着中国市场的成熟以及品牌开始进入二三线城市,在品牌形象中加入中国元素可能效果更佳。2011年,古驰在内地新开门店12家,计划2012年增开10家,其中有约一半将会在二三线城市。

 

一些品牌也许不会直接挑选中国人作为形象大使,但是会采用自己的方式来与中国市场产生关联,像增加中国模特走台的人数或者是在欧洲的时装秀的首排位置上安排中国面孔等。


 

掌握故事描述,增进品牌知识

Chanel

品牌故事

经典和偶像都是奢侈品牌的制胜法宝,这一法则在中国同样适用。但中国与外国的奢侈品产业处在不同的发展阶段,因此经典和偶像的应用也不尽相同。例如,香奈儿的创始人加布里埃.可可.香奈儿的传奇故事在欧洲人尽皆知,但在中国,大家只是略有所闻。

 

渲染香奈儿女士的传奇色彩一直是香奈儿的重要品牌战略之一。在中国,香奈儿的品牌故事不能靠简单地在广告和营销中使用可可.香奈儿的名字或图像。2011年,香奈儿在上海和北京分别举办了题为“文化香奈儿”的展览。此次展览为中国“量身定做”,旨在让中国消费者进一步了解香奈儿,讲述那些让她创造经典的灵感,例如相嵌的双C标志、5号香水、以及寓意“内敛”和“低调奢华”的山茶花等。诸如此类的活动并不是为了单单介绍香奈儿女士,深层目的是同那些潜在的客户建立情感联系,娓娓道来香奈儿品牌的知名设计(美学符号)与传奇的香奈儿女士(品牌故事)之间的点点滴滴。

 


为什么重要?
在品牌琳琅满目的中国,讲好品牌故事是提升品牌尊重度和增进品牌知识必不可少的工具。尽管沟通渠道因时而异,但利用自身的与众不同,品牌故事往往可以打动人心。据朗标的最新调查显示,中国消费者识别并区分品牌的能力目前还不成熟。因此,以讲故事的形式传递品牌信息对外国品牌来说往往可以起到出奇制胜的效果。

 

不图安逸,数字营销策略标新立异

博伯利 Burberry

 

 

 

品牌故事
在中国,奢侈品牌因为担心缺乏控制而对社交媒体敬而远之。同那些相对谨慎和保守的品牌不同,博伯利在数字营销上通过融入多元化的社交媒体平台并迎合中国消费者的购物习惯使得其品牌成功地脱颖而出。

 

博伯利在中国的五大社交媒体(新浪微博、优酷、开心网、豆瓣和街旁网)上都有官方帐户。在这些网络平台上,博伯利不仅做到了设计和信息上的一致,所有的网站都互相参照以此来赢得品牌曝光率并加深品牌知识,突破了很多品牌固有的“西方奢侈品”这一形象。2011年4月,博伯利再出奇招,在北京举办了3D全息投影秀,并同时在官方网站上同步直播,引发网友热议和称赞。

博伯利的数字营销策略不仅体现在社交媒体上,其电子商务平台也巧妙地加入了中国消费者习以为常的功能。例如,在付款时,用户可以与客服人员互动—这也是博伯利学习中国电商平台特点的做法。

 

 

为什么重要?
中国有超过5亿的互联网用户,因此奢侈品品牌不可小觑综合数字营销的潜力,尤其在中国消费者年龄相对偏低的形势下。与此同时,第三方电商面临信任危机,这正是奢侈品品牌建立自有电子商务平台来增长业绩的好时机。总之,奢侈品牌不可安于现状,而应为未来的数字营销策略做好充足的准备。


 

详尽的市场调查来了解消费者习惯

蔻驰 Coach

品牌故事
对于那些即将进入中国市场的品牌来说,市场调查举足轻重,因为奢侈商品的象征、地位以及价位都同中国的文化习俗息息相关。蔻驰对市场调查的重视程度已经初见成效:2010年,销售收入为1.08亿元;2011年的销售收入为1.85亿元,增长了71%。事实上,蔻驰这一品牌是在2009年从代理商手里收回了经营权之后迅速发展。从2009年起,蔻驰可以将市场调查的研究发现的中国消费者的特殊需求落实到操作层面。例如,大多数中国职业女性更喜欢既时尚又可适用于工作、休闲及其他场合的手袋。因此,能够装得下A4纸大小的手袋大受欢迎。另外,中国消费者一般来讲倾向携带现金多过银行卡。蔻驰在中国出售的钱包的设计就融入了这个特点:卡槽更少,装现金的空间更多。几个月前,蔻驰在厦门、西安、沈阳和成都等二三线城市的调查发现,消费者对手袋的商标是否明显并不是像想象中的那么介意。所以,蔻驰在这些市场推出的产品也会有所不同。

 

 

为什么重要?
由于中国幅员辽阔,地域差异明显,奢侈品牌也逐步向二三线城市迈进。在这一过程中,正因为奢侈品品牌仍旧需要在维持其“独有尊贵性”和保持高速发展双方面的平衡,市场调查不可或缺。蔻驰在研究消费者偏好这方面做得很好,正符合了其“唾手可得的奢侈品”这一品牌定位。其他奢侈品品牌也可以效仿蔻驰的做法,依据目标品牌形象的定位来做好市场调查。


 

 

鸣谢
朗标特别鸣谢以下的合作伙伴和专家在这篇报告撰稿期间提供的倾情协助:

 

 

Linkfluence是一家由Frank Ghitalla的大学研究团队成员所创办的法国公司RTGI SAS公司的商业品牌。Linkfluence以创新型工具、方法以及概念来划分、解析和社交网络群体。Linkfluence曾获得ESOMAR 优秀奖提名,在巴黎和曼海姆均设有办公室。

 

崔丹 - 《智族GQ》时尚总监

岳志亮 - 《奢侈品LUXURIES》出版人

David TURCHETTI - Managing Director at Blu Inc Media - subsidiary of SPH Magazines

联系我们

方法

服务

行业

联系我们

联系我们

媒体问询,请联系:
media@labbrand.com

请帮助我们获取一些信息

订阅我们的新闻报