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2017年02月23日

碎片时间:中国人如何每天在手机上花费3.9个小时

Chris Wallbridge, Benjamin Noyes

市场调研团队及企业品牌团队

碎片时间是消费者在一天之中多次出现的空闲时间——例如,午餐时等候同伴的时间,出勤时在地铁上的时间,或是晚上睡觉前躺在床上的时间。

西方用户可能会更熟悉这个概念。在睡前浏览你最喜欢的社交媒体帐户,是非常经典的“消磨时间”。但在中国,一天中的空闲时间却有着完全不同的意义。

“碎片时间是一个全球性的现象,描述着人们如何在一天中空闲的时间里使用他们的电子设备。然而在世界上许多其他国家,这种对移动设备的依赖只是简单地等同于过度的信息与沟通,而不是提供服务。因此,我们可以看到人们呼吁戒断电子产品,且呼声与日俱增。

然而,在中国这个日常生活的结构和运作都依赖于无所不在的移动设备的国家,任何所谓的对移动设备的依赖都不带有负面含义。在日常生活中,人们通过微信来支付电费,使用支付宝为在小商贩处的消费买单,诸如此类,移动设备的普遍性为人们带来了巨大的便利,也营造了促使人们持续学习如何最大限度地利用时间和产出的氛围。在中国,零碎时间已成为无限的机会。”

– Chris Wallbridge, 朗标上海办公室市场调研部业务总监

早间时段

起床:中国消费者在醒来时的第一件事便是打开她的微信——这是一个中国原生应用程序,于2011年作为Facebook和WhatsApp的混合体首次推出,到现在每月活跃用户增长到了7.56亿。这是对前一天发生的社会事件的快速浏览。她在群聊中看到一个可爱的企鹅视频,并将其发送给她的朋友,新的一天就此开始。她花了几分钟浏览微信朋友圈,在里面可以看到朋友们的相册照片和最新的动态。

上班:为了让她的肌肉在周三的早上运动起来,她放弃了乘坐地铁并改成单车通勤,让所有运动都在上班途中完成。她系上围巾,戴上触摸屏手套,并扫描了在公寓外停放的摩拜单车上的二维码。在这10分钟的路程中,她打开“酷狗音乐”并播放了她最喜欢的韩国流行音乐列表。

厕所时间:当到了每天清畅的时间,为什么不多浪费几分钟?和许多中国消费者一样,她希望充分利用每一天的时间来满足工作和娱乐的需要。因此,她便转去豆瓣阅读今天的新闻和热门话题以便与朋友们讨论分享。

下午时段

午餐:她直接在手机上订购午餐 – 我们这位中国消费者喜欢“饿了么”多过于“大众点评”或“百度外卖”,因为在“饿了么”上有她最喜欢的面馆。她提前订购完午餐后便继续回去工作了。

当外卖到达后,她与朋友们聚在餐桌上,用美图秀秀拍出完美的食物照片。 “先拍照后吃饭”是中国的一个主要趋势,人们非常重视食物照片的好看程度:好看的食物照片能够体现出菜的味道和香味。铬黄滤镜在进行食物拍照时是最受欢迎的,它能增强照片的亮度,让食物看上去更加新鲜并让看到的人更有食欲。她和她的朋友们在拍完照片之后马上分享在了微信朋友圈中。

午休:在午后的休息时间里,我们的消费者选择上网与同事和朋友聊天。QQ目前在中国仍然是首选的即时通讯工具,基本所有人都拥有QQ账户。它同时也为共享大型文件提供了好方法,对文件大小完全没有任何限制。她通过QQ给她的朋友发送了张艺谋的最新电影《长城》。

下午茶时间:下午四点是下午茶时间。她在QQ上给她的同事发完消息后,很快便订好了可以AA收款的奶茶订单。在等待的时间里,她们会浏览淘宝和天猫,查看一下她们最喜欢的品牌(如巴宝莉和新百伦)——里面有数不尽的物品可供购买,无数诱人的优惠信息可供发现。

晚间时段

下班:终于,在完成工作之后便到了回家的时间。跟同事告别后,她打开QQ音乐,在通往地铁站的路上播放起了她最新下载的音乐并在地铁上找了个座位入座——因为现在已是中国新年假期的尾声,地铁中也不似以往般拥挤。当然,她的目光依然专注在手机上,毕竟其他地方都十分无趣。然后她打开个性化中心,并开始将她最喜爱的歌手放到同一个列表里。

工作后的电视时间:当她回到家时,便有了时间放松心情并观看她最喜欢的韩剧。离晚饭时间还有30分钟,她拿起手机,打开爱奇艺,在吃晚饭之前快速地看了一集《太阳的后裔》。

睡前:在漫长的一天结束之际,坐在床上想象一下度假计划让人心情舒畅。我们的中国消费者在“飞猪”上看起了最佳的航班和酒店的优惠组合。她发现一个非常划算的交易–到首尔只需要大约1200元人民币,她便用支付宝支付了订单。接着,她马上将机票照片发布在了微信朋友圈:首尔,我们来了!

总结:随时在线

作为最大的移动设备优先的市场,中国的数字化景象展示了数字一体化该如何在全球范围内传播:从对用户日常生活的介入,到对用户工具在移动和互联设备上的扩展。由于中国消费者每天平均花费3.9小时在手机上,更多新兴的应用程序将其重点转向为日常生活增添乐趣便也不足为奇了。

对中国品牌而言,这种趋势有3种表现形式:

  • 新兴小众市场:大量和高频率的在线活动偶尔能创造全新的市场。美图秀秀是一个“美颜”应用程序,用户可以用来对他们的自拍照进行调整(把眼睛变大,把脸变小)或添加滤镜(更鲜明的色彩,更白皙的皮肤)。根据MAU’s的调查,现在使用美图秀秀的人数已超过4.56亿。而它所提供服务的市场需求,是前人从未预想到的。
  • 平台扩展:自从微信将其服务内容扩展到几乎包罗万象,包括预订餐厅,支付账单,甚至是宠物美容,消费者可以在几个小时内用这一单独应用完成一个又一个任务。微信最近添加的小程序便证实了这一趋势。对于这些“超级应用”的研究和针对发展可以帮助品牌时刻不与市场脱节。
  • 用户体验:即使是沉闷的任务也可以变得很有趣——为此在中国获得成功的许多应用程序让程序更加游戏化。“滴滴出行”就是运用浸入式的宣传方式,围绕着抽奖、随机现金奖励和灵活的积分方式,让用户可以与他们的朋友分享并兑换实质奖励。这种方式可以为用户提供一定程度上的社交货币和娱乐体验,而这正是Uber的用户无法获取的。
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