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2018年06月15日

东南亚平台品牌如何定义其品牌定位:目标群体至关重要

曾敏俐

品牌策略部,新加坡

本文是“东南亚平台品牌如何定义其品牌定位”系列文章的第一部分,我们将与您一起通过对基本原则和相关案例的理解更好地帮助您进行品牌定位。点击这里阅读第2部分

“我们应该将品牌塑造的重点放在产品或服务的供应者上还是最终消费者身上?”

这对正在管理平台品牌的你来说是一个亟待解决的问题吗?

对于任何品牌来说,明确目标受众都极为重要,这样才能有一个强大而清晰的品牌定位和价值主张。然而,对于像Grab或Lazada那样的平台品牌来说,他们作为中间媒介促进不同用户群体之间的交流,由于需要满足不同目标群体的不同需求,品牌面临的挑战不言而喻。

在这系列文章中,我们将带你了解品牌定位的4项指导性原则,同时分析一些东南亚平台品牌的实际案例,看看它们如何定义自己的品牌定位,并在各个品牌接触点上向目标群体正确传达。

1.确定你的目标受众,以及你想通过所提供的服务来解决的实际需求。

就像所有其他品牌一样,平台品牌的创建也是为了解决一类市场需求。为了吸引用户群体,你想要解决的需求应当建立在对目标受众的心理需求,以及产生这些需求的背景环境的清晰理解之上。

案例:Tokopedia——为电子商务的怀疑者提供可信赖的交易平台

Tokopedia是一个线上市场,为企业商家、个人卖家与消费者之间的交易提供平台。它目前服务于印尼市场,每月有来自17000个印尼岛屿的3500多万访客。

2009年8月,Tokopedia正式上线,当时正值电子商务发展初期,消费者对网上购物持怀疑态度。“如果我在付款后收不到商品怎么办?”,“如果商品不像所描述的那样怎么办?”,“我没有办法在线购物,因为我没有可以在网上支付的银行账户”……消费者脑海中萦绕着各种各样的问题。

因此,Tokopedia寻求在各个品牌体验接触点上解决印尼消费者对电子商务缺乏信任的问题。购买前,买家可以在卖家列表界面上查看卖家声誉,阅读评论。购买过程中,所使用的第三方支付系统只允许平台在买方表示收到物品后向卖方提供货款,解决了用户对提前付款的忧虑。此外,买家也可以选择与那些对缺陷产品或与描述不符产品提供免费退货服务的卖家进行交易。这些举措都是为了增加消费者的购买兴趣和购买信心,从而建立他们对品牌的信任。

Tokopedia的成功还归功于管理层对当地环境的深刻理解,以及应对这些挑战时以消费者为中心的思想。印尼超过90%的人口并没有银行账户,因此,除了线上的货到付款方式,Tokopedia还与当地线下实体店合作,由他们代收现金,允许消费者进行线下支付。为了给印尼各个群岛的消费者提供服务,Tokopedia还与10多家第三方物流公司合作,通过多种运输方式确保货品能够顺利地交付给买方。

2. 评估对你的平台品牌更重要的用户群体,以及原因。

作为一个在线平台,最理想的情况是能有一个吸引所有利益相关方并与其产生共鸣的单一品牌主张。好消息是这是可能实现的。然而,这通常只发生在品牌成长阶段之后,即当一个品牌已经达到群聚效应,并且正在有机地进行扩张中。

如果你正处于创业阶段,而且资源有限,你首先要做的是围绕对你最重要的用户群体设计品牌主张,从而实现规模扩张。然后再为其他用户群体设计一些可行服务。

案例:Carousell——简化卖家操作

Carousell是一个C2C的在线交易平台,使用户买卖新产品和二手商品(可以把它看作亚洲的eBay)。Carousell自2012年在新加坡推出以来,已扩展至马来西亚、印尼、香港、菲律宾、澳大利亚等13个市场,到目前为止平台上已上架超过3500万件商品。

Carousell最初的商业理念是为了解决卖方的需求,即简化他们的交易操作。这个想法在当时的交易市场、分类广告和在线论坛中脱颖而出。因为当时的交易渠道有着高昂的上架成本和繁琐的上架过程,只能吸引极少卖家。

为了吸引卖家群体,Carousell致力于打造一个用户友好的产品,将商品上架流程简化至“像拍照一样容易”。该平台的易用性体现在“30秒内拍照、上架、销售”。另外,令卖方高兴的是,Carousell平台上没有交易成本。

在解决了卖家所担心的主要问题后,Carousell首先通过吸引那些在跳蚤市场上对二手商品买卖不排斥的人群来建立群聚效应。这一举措使他们在正式推出这款应用之前就锁定了约700名用户。

不可否认,卖家群体对于Carousell的发展具有重要意义,但Carousell并没有忽视它的买方群体。尽管在品牌传播方面对买方群体的重视并没有对卖方那么强,但Carousell也确保了它所提供的服务对买家有足够的吸引力。Carousell解决的买家的所担心的潜在问题则是交易透明度。通过聊天功能,购买者可以在购买过程中掌握控制权——协商价格,决定交易细节,询问关于产品/服务细节的问题等。此外,Carousell不要求在平台上进行货币交易,这使购买者有机会在付款前面对面检查产品。

理解和传达两个用户群体内在需求(即易于使用和交易透明度)是Carousell成功的关键因素。除了这些功能上的好处,Carousell还与卖家建立了强烈的情感共鸣,用一种无忧的、互动的方式来简化操作。

继续关注第2部分中的其他2项原则!

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