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2016年04月13日

不要问为什么——行为经济学对品牌的一些启示

在品牌营销和市场调研领域,总有新的流行词汇出现:生物统计学、神经营销学、大数据、小数据等等。其中一个就是行为经济学。传统经济学是由理性驱动的,而行为经济学向我们展示了人类的行为实际上是相当不合理的——我们有很多的“启发式想法”和认知偏差,导致我们采取推理捷径,并作出不理想的假设。因此我们常说:“我们只是凡人。”

让我们从品牌的角度探索行为经济学的三大关键点:如何进行调研,如何设计你的产品和服务,以及如何与消费者沟通和互动。

如何进行调研

任何参与消费者调查的人都知道,答案有时是难以捉摸的。人们通常言行不一。受访者在做什么?他们在说谎吗?也许是,也许不是。行为经济学表明,人们有两种思维系统:系统一快速、直观,往往不那么理性;系统二比较慢,具有自控力和分析性。通常我们仅仅根据系统一来做出行为(虽然我们可能不愿承认),而其他时候系统二也无法深入解释我们的一些行为。如果研究人员问“为什么?”,受访者会倾向于给出一个答案,但不幸的是,这个答案可能不太准确。



因此,如果要说品牌在进行调研时应该格外注意些什么,那就是——不要问消费者“为什么”然后轻易根据消费者的反应作出营销决策。在那种情况下,实际上我们要求消费者代替研究人员成为了科学家。反之,一些不涉及“为什么”的问题通常会比较有效——比如“什么”、“何时”、“何地”、“和谁”——然后由研究者对答案进行整理和分析,形成假设,以求得到真正的原因。

消费者只是不善于回答我们所有的问题,但这并不意味着我们不应该问他们任何问题。我们在设计调研时,应该时刻考虑行为经济学的两种思考系统,了解它们的局限性,从而最大程度地找出我们可以问的问题。

如何展现你的产品和服务

假设你有一个新的或是一个现有的品牌,也有一个很好的纲领性文件概述了你的品牌愿景、品牌价值、目标受众、品牌个性、品牌增益和品牌主张等。这个文件很好地结合了内部利益相关者,但它仍需要被转化为便于消费者理解的信息,并且以吸引人的方式来展现你的产品和服务。行为经济学可以帮助我们做到这点。



行为经济学这样做的方法有很多,甚至可以写成一本书,但是关键可以总结成三点:

  • 运用比较(我们的大脑更擅长评估相对价值而不是绝对价值)
  • 运用视觉(例如:显示不同饮料中所含的方糖数量)
  • 尝试用直觉和情感的暗示来触发系统一(它比具有逻辑性的系统二更强大)
如何推动消费者的购买行为
 
行为经济学为品牌提供的第三个启示是与消费者沟通和互动的框架与技巧。当消费者在使用产品和购买产品时,他们的思想和感觉是不同的。大多时候品牌想要触发购买行为,因此应该针对消费者购买产品时的目的进行沟通。例如,也许在使用(如吃)健康食品的那一刻消费者的目的是健康生活,但是当他们面对超市的健康食品货架时,对商品的便利性和价值的考虑则更为突出。品牌需要首先了解目标受众的共同目的,然后在使用和购买的过程中触发突出目的。



总的来说,行为经济学从品牌的角度给了我们几点启示:
  • 如何进行调研:人们不会做他们说自己会做的事情,他们也不能解释为什么。
  • 如何展现你的产品和服务:品牌信息不应仅仅被传达,更需要被巧妙设计。
  • 如何推动消费者的购买行为:了解消费者的目的可以帮助品牌触发购买和使用行为。
有意思的是,当你能接受人的不理性时,你也能开始懂得这个世界了。
 

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