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2017年03月14日

不稳定时期中的勇敢品牌

Susan Moon

品牌策略部,纽约

不稳定性正以多种方式横扫美国。好像那些令人焦虑的新闻还不足以引起不稳定性,就连日常选择都正在受到健康、教育、移民等预期政策变化的影响。人们开始根据公司在这些问题上的站队而做出品牌选择。对于品牌来说,在当前环境中的生存就像在玩扫雷游戏。

至今并没有一个明确的策略指导品牌如何应对消费者抵制,如何应对那些来自这个国家最高层办公室的将企业置于麻烦局面的批评性推特。然而现在,我们比以往任何时候都更加能看到品牌迅速成长并作出回应,来提醒我们品牌承诺的正直性。

毋庸置疑的是,当品牌能够有效地满足消费者需求和现实时,它们可以锻造出更加丰富与深层次的消费者联系。然而,当不稳定性已经成为新常态时,企业应如何响应用户需求和现实的巨大变化?

现在让我们花一点时间来看看其他勇敢的品牌正在做什么,如何在他们的品牌角色范围内实施正确的品牌行为,了解消费者最关心什么,并于此建立联系。

引导品牌的内在魅力

那些自信地表达自身品牌信念的公司通常会吸引那些认为自己拥有这些核心信念的追随者,而这些公司也愿意高树品牌旗帜。我们看到在超级碗比赛期间,品牌并没有推出专注于个别产品的广告或营销,反而更加注重传达品牌层面的基本价值观。这一过程中,这些公司也展示了几个不同的品牌性格原型。

原型是能够让我们更深入了解人类心理,并在此基础上进行工作的通用模板。

一个企业代表着什么可以通过品牌身份和品牌个性去传达。正如我们也许不会希望看到Doritos讲述一个关于农民生活和可持续原料的故事,确定正确的品牌原型与适当的品牌信息可以培养与受众更强烈的共鸣。每个原型都有自己的一套性格特征、含义和价值。在不断加剧的政治紧张局势挑战个人价值的时代,机会与品牌一起证明他们的勇气,通过一个真实统一的品牌原型有效地反映终端消费者的理想和抱负。84 Lumber的广告代理公司董事长Michael Brunner分享道:“如果其他人都在打安全牌,那些冒风险的人就更有机会脱颖而出。我们相信,如果客户分享的是让他们充满激情与热情的真实信息,那么这些风险通常会带来回报。”

通过行动实现持久相关性

在之前的一篇文章中,我们讨论了衡量社会品牌资产的四个支柱:差异性,相关性,品牌尊严和品牌影响。大多数公司在面对一些社会问题(如有争议的旅行禁令等)的公开响应中,成功做到了这些支柱中的一个或两个。然而,那些最优秀品牌的突出之处在于,他们果断采取了与品牌原型一致的品牌行为来支撑他们的品牌信息。

星巴克的品牌原型是“探险者”,它的品牌使命是“激发和培养人类精神——一个人、一杯咖啡、一个社区”,它从很早便开始招聘世界各地的退伍军人和失业年轻人。星巴克在这个不稳定的时期里继续前进,承诺今后五年时间里在美国及世界各地的星巴克店铺雇佣10,000名难民。让星巴克脱颖而出的是一个与其“探险家”原型始终如一的坚定不移的承诺,它愿意踏上其他品牌不敢涉足的领域,愿意拥抱这一旅程而不是目的地。支持星巴克的消费者们不会忘记,这是一家一次又一次证明自己勇气的咖啡公司。

为了配合在超级碗播出的#weaccept品牌广告,Airbnb承诺未来五年内为100,000名难民、灾难幸存者和其他流离失所者提供短期住房。

Airbnb #weaccept 品牌广告

我们还从耐克全新的90秒广告中听到了一个响亮而强大的平等宣言,该广告由LeBron James、Serena Williams和Megan Rapinoe等运动员主演。在这则信息的核心,耐克描绘了一个场内场外都“公平和互相尊重”的世界。伴随着这则广告,耐克计划在2017年捐赠500万美元给包括Mentor和PeacePlayers在内的在美国各地区推动平等的各个组织。耐克的这项活动通过聚集和支持那些反抗不平等的运动员及社会组织来倡导平等运动,进一步强化了自己的“英雄”品牌原型。

星巴克、Airbnb和耐克通过在对影响千万群众的争议性问题上坚持明确的立场而实现了品牌差异化和相关性,他们的誓言和行动也已在消费者心中留下了品牌尊严与影响。全球战略集团在其第四年度《商业与政治》报告中指出,70%的美国人认为,无论企业的立场多么有争议,他们都应该站出来表明自己的政治观点。其中,62%的千禧一代认为企业应该在事件发生后72小时内采取行动或表达立场。

耐克 #equality(平等)品牌广告

重新审视奥迪的#DriveProgress广告,它在当中采用了“亡命之徒”的品牌原型,然而,这与我们平常所熟悉的汽车制造商的“智者”品牌原型有所背离。这则广告不仅揭示出奥迪在两性不平等问题上不统一的态度,更反映了其在品牌原型和品牌行动上并不契合。Airbnb则反应迅速,通过一个简单的行动呼吁为房源主人设立了一个清晰的角色:“我们希望您加入我们,与流离失所的人们分享你的家”。Airbnb通过鼓励其房源主人们冒险进入未知领域,向流离失所的人们开放他们的家园的方式进一步巩固了自己“探险家”品牌原型,并吸引了消费者身上的“探险家”精神。

在处于有争议的环境时,我们看到企业在品牌原型和行动之间采取协调一致的方式建立品牌资产。同时,他们通过开创运动而不是短期营销活动的方式为受众传达了强烈的,有情感共鸣的品牌信息,以保持长久的相关性。

参与高风险行为

独立零售商在承受政治风险的选择上也许比大品牌有更大的自主权,但实际上目前无论品牌规模大小,都正在被消费者强迫采取政治立场。然而,品牌行动本身就存在一定的风险。不仅有那些可以预见到的影响,比如失去一部分消费者和利润的下降,同时也有些不可预测的力量,比如并不需要的支持或来自当前政府的压迫。尽管风险与盈利息息相关,我们仍能看到一些勇敢的品牌抵御趋势甚至“反败为胜”。例如,前段时间美国总统在推特上批评Nordstrom最近从所有商店撤下伊万卡特朗普同名品牌。虽然不确定Nordstrom的股票将会受到什么影响,但Nordstrom的推特股价在当天上升了4%。Nordstrom不仅逆转了曾经影响过其他品牌的特朗普推特效应,在此过程中也获得了一些支持者。

历史上的极端时刻为品牌提供了独特的机会,使其成为一种统一的力量。如果我们回到柏林墙倒塌时期,可口可乐就是通过有组织的迅速反应统一群众的典范。在长达三十年的分隔结束的那一天,在柏林墙倒塌的几小时内,位于柏林Lichterfeld的可口可乐装瓶公司总经理带着三大卡车的可口可乐来到现场,欢迎从东墙来的人们。在柏林墙倒塌的一周内,两百万人手里为自由干杯的可口可乐证明了其“凡夫俗子”的品牌原型。在这历史性的一天,可口可乐看到了它作为带给“每个人”希望的信使的角色。

无论我们所谈论的品牌信息微妙与否,当怀疑论者察觉到品牌投机取巧地将自己的利益与社会问题相联系时,他们可以迅速辨别出真心的品牌。正如喜剧演员Louis CK所说,“我有很多信仰,但我并不依靠其中任何一个而活。这就是我。他们只是我的信念。我只是喜欢相信他们。我喜欢这样。”对于那些不仅仅要相信信仰的组织来说,在不稳定时期里传达一个表现真实品牌原型并与品牌行动相匹配的品牌承诺可以成为这个企业最大的差异点和情感放大器。

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