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2014年12月26日

“你买了么?”天猫改变中国人双十一打招呼的方式

对中国B2C电商巨头天猫来说,每年的11月11日都可谓意义重大。这一天被称为“双十一”或是“光棍节”,是中国单身者的节日,现在却已成为了中国消费者最大的网络购物狂欢节。在这特殊的节日上,中国人原本打招呼使用的“吃了么”或者“最近怎么样”,都变成了“买了么”或者“买了啥”。

除了线下对消费者的影响,天猫在2014年 “双十一”的成交额也打破了数字世界的几项记录。

  • 全天成交额达到了571亿人民币,较2013年的362亿提升了57.7%。
  • 移动终端的成交额占了总成交额的45%,较2013年上升了21%。
  • 总生成订单数量为2亿7800万,其中峰值数据为每分钟280万订单。

天猫不仅打破了诸多纪录,这个中国最大的电商狂欢节还能让品牌和营销行业的从业人员有所借鉴。

通过法律手段保护品牌

在过去几年中,“双十一”逐渐成为全国性的节日。不仅是天猫,其两大竞争对手京东和苏宁都想从“双十一”中大赚一笔。例如,在去年的10月10日,京东展开了“双十节”活动,意欲抢在“双十一”之前分流一些消费者。而苏宁也利用全国范围的连锁店优势,在去年十一月展开了首届“O2O购物节”,保证线上商店和线下实体店的折扣价格一致。

2014年,有新闻称天猫早在2011年,即其刚开始推出“双十一”电商狂欢节的时候,就为热门词汇“双十一”申请注册了商标。这也就意味着,竞争对手在营销或传播中一旦使用这一词汇都将被视为违法行为。当谈到为“双十一”注册商标的初衷时,阿里巴巴的创始人马云谈到,“我们希望全世界的人都知道‘双十一’”。许多中国企业仍不重视品牌商标和知识产权的重要性。天猫有远见地通过法律手段保护了一部分品牌传播的权利。这一举措是中国品牌在品牌维权意识的上的一大进步,对于想要打入国际市场的品牌来说更是尤其重要。

相关故事:保护品牌名称的秘诀:商标注册时的“可”与“不可”

在社交媒体上公布主要数据

天猫 “双十一”的销售数据成为了中国消费者热衷讨论的话题。和去年一样,天猫通过其官方微博账号实时公布了其惊人的销售数据和记录。并且,每项记录都被设计为海报的形式,包含了时间和数据,例如下图的“3分钟,10亿”。

天猫在海报中延续了其经典的红色和吉祥物黑猫的元素,海报的设计也采用了流行的多角元素。
  

天猫成功的传播策略也迅速被其他品牌所借鉴,杜蕾斯独一无二的微博海报就让我们眼前一亮。出于对天猫微博营销的致敬,杜蕾斯也在其海报中采用了相同的多角设计和“用数字说话”的风格,而它的数据则更吸引眼球。杜蕾斯在官方微博上自豪地公布了其在“双十一”的成就,宣称在双十一期间杜蕾斯天猫旗舰店卖出的安全套为情侣节省奶粉钱约56000亿, 而在一小时之内售出的套套供拦截了13600亿的精子。杜蕾斯此举在微博上引起了轰动。

杜蕾斯官方发布微博向天猫在微博的数据发布表示致敬

关键点总结

微博仍是品牌(尤其是大品牌)最偏爱的平台

通过适当地参与到热门话题或自己创造话题,品牌可以提升自己的美誉度。虽然微信在数字营销中同样重要,但微博仍旧是中国最大的信息交流和传播平台。品牌可以在微博上通过关键词搜索分析顾客的真实反应。此外,由于微博严格的信息发布规则,微博上的信息也就更为准确,因为当不实消息被转发500次以上时,谣言散布者就将面临刑事处罚。

移动平台将会成为主战场

根据天猫的数据,其移动平台的交易数量较去年翻了一番。网购用户不仅仅是想要买东西,而更在乎整个购物过程中的体验。直接在手机或者平板电脑上下单让用户以更舒适的状态购物,打破的时间和空间的限制。在这客户至上的市场中,品牌需要将更多的精力投入到网店移动终端显示的美化上,例如,强化UI及针对触屏加入更多便捷功能。

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