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追溯白象的意义:帮助品牌定位和创新的文化调研

追溯白象的意义:帮助品牌定位和创新的文化调研
追溯白象的意义:帮助品牌定位和创新的文化调研

07.30.2014

尽管在当今的全球市场,品牌面临着诸多挑战,但却很少会缺乏信息。消费者的日常生活中会产生大量的信息,在数字平台中更是如此:消费者会去哪里、购买哪些产品、阅读哪些内容、关注哪些人物、喜欢哪些事物(点赞)和有哪些感受(表情符号)。市场营销人员甚至无需做任何预期,消费者便会在社交媒体上自发地表达他们没有被满足的需求。同样地,有了商业信息,不管是楼下小区或全球其他店内,企业能够更好地了解哪些产品比较畅销或销量不佳,哪些产品类别正在扩张或收缩。

而所有人都知道仅仅依靠信息是不够的,品牌还需要洞察。洞察可以从多种渠道获得:管理人员、职员和经销商的看法,消费者行为和言论,定量数据和统计。然而,有另一个维度影响着它们(并且也会反过来受到影响),这就是文化的维度。

无论你将文化视作我们徜徉的海洋、我们编织的网还是人类用来解读信息的精神软件,组织和分析文化对各品牌而言可谓是一个蕴含丰富洞察却往往尚未被开发的宝矿。那么,便让我们更深入地了解一下朗标情有独钟的话题:文化调研。

什么是文化调研?

文化可以说是任何调研或品牌建设活动中的关键考量因素。其中,符号学是一种尤其有用的方法,可以帮助在品牌创新中解读文化和或赋予文化含义。虽然消费者调研对品牌、产品进而传播发展有着巨大的贡献,但是受访者在调研的环境中往往会在表述能力、预测能力或坦诚度方面受到限制。

符号学是一门起源于语言学的学术学科。然而近几年来,符号学的方法已经被广为运用到了多个领域,如影视、广告、时尚、政治、产品和设计等等。

总体而言,符号学可以被定义为:研究符号系统以及符号如何创造含义。对于品牌而言,符号学调研使它们分析文化语境中的符码,从而来理解意义是如何产生的。符号学不仅是一个解构和理解的工具,同时也可以帮助我们构建所要传达的含义,并使所赋予的含义与相应的文化背景相契合。尽管这是一个严谨且独立的方法,但是符号学也可以配合消费者调研来使用,从而增强它的效果。例如,在消费者座谈会前,便可以用符号学的方法来构建一个给定的类别或主题,从而使讨论变得更为深入和具有针对性,同时也能得到更有意义的解读。

现在让我们一起来了解一下符号学中的主要概念和常规分析流程。

文化背景的重要性

在符号学中,关注文化背景至关重要。符号在不同文化中传递了截然不同的信息。一个很有趣的例子是对于“白象”的解读:在中国,白象拥有稳定的含义,因此被一家本土电池品牌使用;在泰国,白象代表着神圣和王室;在西方国家,白象则代表了需要高额维护费用的不受欢迎的贵重物品。我们不难想象,如果白象电池想要进入中国以外的市场,大约是需要进行不少品牌本土化工作的。

什么是符码?

我们把符号学调研中基本的分析单位称作“符码”(code)。符码由一个表现形式或含义构成。换而言之,符码将一个抽象的概念通过某种媒介(文字、视觉、触觉等)与某个可感知的事物联结起来。

例如:

 

正如之前所提到的“白象”,红色唇膏在不同文化背景中的含义也不尽相同:在西方,这也许是性感表现;在中国则可能象征着传统。当然,符号不总是通过色彩+物体的形式出现。由于中国语言是由象形文字所组成的,符号学的应用在这一方面甚至更加引人入胜:文字和词语还能包含图像,不过我们会在今后讨论这一点。

“家”是汉语中最常用于表示家庭的文字。

“家”的字形传达了中国文化中家庭的含义:家庭是一个遮风挡雨和储存财产的地方。

符号学和趋势的关系

符号学有助于发现当前的趋势。在市场环境中所观察到的符码可以被归类为消亡的(他们已经存在了一段时间)、主导的(大部分该了类别中的品牌都在使用)和新兴的(该类别中新出现的含义和表现形式)。各品牌可以判断他们使用了哪些符码而这些符码又处于什么阶段,并且寻找方法将其符码转移到新兴的领域,以此建立差异化和相关性。

符号学对品牌的作用

首先,符号学可以帮助品牌在品牌定位时找到机遇。符号学可以用于一个新的品牌或产品;对于希望进入新市场的现有品牌而言,符号学则可以帮助检测其现有的定位是否合理,并判断品牌是否已经达到了所期望的阶段。

一旦品牌定位在所属的类别范围中被规划,符号学便可以被用于发现现有的符码,或者创造新的符码来触发所希望表现的含义。例如,品牌可以从邻近的类别中借用符码,如将抗衰老化妆品中的符码或颜色运用到食品或医药领域。

其次,符号学可以持续地被融入到传播和新产品的开发中,以此发现和把握市场中的趋势。

符码借用的例子:将垃圾食品的符码用于健康零食

符号学调研的常规流程

尽管应用符号学的调研技巧形式多样,常见的调研流程为以下几点:

1) 素材收集和架构:从相关类别中收集素材,如一段时间内的包装和传播材料(如过去五年内)

2) 绘图和分析:探索主题和副主题,解读表达形式,寻找该类别或主题中关键的架构维度

3) 趋势分析:寻找主导和新兴的趋势

4) 符号学四方格探索(可选):建立一个赋予含义的框架,用于深入理解和探索

5) 得出结论:对于品牌的关键发现和意义

这一流程要求十分严谨和透彻,从战略战术层面揭示了依靠其他方法通常无法获得的洞察。

概括而言,文化调研提供了以下增益:

1. 了解行业或产品类别的传播趋势

2. 通过提供不同文化背景中含义或认知的解读来避免本土化的失误

3. 揭示新的定位机遇,或发现含义或概念主题的全新表现形式

4. 为产品或服务创新、传播和品牌内容激发想法或创意方向(构思地图)

5. 帮助设计有效和相关的消费者及社交媒体调研

6. 构建消费者洞察和提供有意义且可执行的解读

结论

本文是一篇关于文化调研在品牌创新中应用的基本介绍。符号学是在调研、广告、咨询等行业及各类组织中越来越流行的一种方法。在朗标,我们认为这一领域还有待深入挖掘。与符号学研讨会Semiofest(符号学思维的庆典)、在线杂志和知识库Semionaut以及LinkedIn领英中的Semiotic Thinking Group等媒介的合作则是很好的机会,使相关从业人员可以共同协作,为促进商业及应用符号学发展做出贡献。了解更多信息,请访问:semiofest.com

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